Turismo saca a licitación a través de CANTUR los servicios de publicidad en soportes de compañías aéreas dirigidas al mercado de Madrid

Santander-30.06.2025

CANTUR, la empresa pública dependiente de la Consejería de Cultura, Turismo y Deporte ha publicado en la Plataforma de Contratación del Sector Público el contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing en soportes y medios de compañías aéreas dirigidas al mercado de Madrid.

El presupuesto base de licitación asciende a la cantidad de 1.344.000 €, IVA excluido. El plazo de ejecución es de un año, una vez adjudicado dicho contrato, con la posibilidad de prorrogarlo en cuatro años más.

La licitación de este contrato se basa en varias estrategias de promoción turística de Cantabria detalladas en su Plan de Marketing. En dicho documento se subraya el esfuerzo continuo en mercados clave como Madrid con el objetivo de la desestacionalización y el de fortalecer la posición de Cantabria como destino turístico destacado, potenciando la conexión directa desde Madrid.

Así, el Plan de Marketing Turístico Cantabria 2025, incorpora como línea prioritaria la promoción del destino Cantabria a través de soportes vinculados a la conectividad aérea, reforzando así su visibilidad, accesibilidad y posicionamiento en mercados estratégicos, en coherencia con los fines sociales de CANTUR, S.A. y con la política turística del Gobierno de Cantabria.

CANTUR considera que las compañías aéreas y los aeropuertos donde operan son lugares de afluencia de millones de personas, de distintas características sociodemográficas y con distintos motivos de viaje (turismo, profesional, estudios…), tanto en el entorno físico (estancia en el aeropuerto y durante el vuelo), como virtual (momento de la consulta y/o reserva de vuelos), por lo que los soportes publicitarios que ofrecen permiten alcanzar a elevadas audiencias. También que Madrid es uno de los mercados más importantes y con mayor densidad poblacional en España y representa una oportunidad crucial para la promoción turística de Cantabria.

En un contexto en el que esta Comunidad Autónoma avanza hacia una mayor conectividad aérea y una oferta turística más competitiva, se hace imprescindible implementar un plan de promoción específico vinculado a Madrid, un mercado con elevado potencial emisor y creciente accesibilidad directa.

Una mayor oferta de plazas en la conexión aérea entre ambos territorios ampliaría de forma significativa, las oportunidades para captar visitantes a lo largo de todo el año, lo que unido a una campaña publicitaria más intensa y segmentada, se traducirá en una mayor tasa de conversión, y, consecuentemente, en un mayor retorno de la inversión.

Cantabria mejora las expectativas turísticas

Según un estudio de EXCELTUR, Cantabria figura entre las regiones con mejores expectativas para la primavera turística de 2025 (+5,1%), lo que avala la pertinencia de reforzar las campañas promocionales en mercados emisores como Madrid.

Según reza el informe que acompaña a esta licitación, Madrid, como uno de los mercados más importantes y con mayor densidad poblacional en España, «representa una oportunidad crucial para la promoción turística de Cantabria».

Además, el ‘Plan de Marketing Turístico para la Campaña de Promoción de Cantabria 2025, destaca la necesidad de diversificar la demanda y desestacionalizar el turismo, convirtiendo a Madrid en un mercado clave para lograr estos objetivos. Por lo tanto, una nueva licitación centrada exclusivamente en el mercado de Madrid es esencial para aprovechar esta oportunidad estratégica y maximizar el impacto de la campaña promocional en la región.

Aumento de visitantes procedentes de dicho mercado emisor

Además, se ha realizado recientemente la actualización del estudio de impacto económico y de marketing y publicidad de Cantabria en compañías aéreas por la Universidad de Cantabria, el cual arroja datos actualizados de la situación de los mercados.

Concretamente, la actualización del estudio, muestra para el mercado Madrid un salto importante en la proyección de visitantes de 33.751 en 2025 a 56.172 en 2026, manteniendo esta proyección para 2027 y 2028 con pequeñas variaciones porcentuales.

A ello hay que añadir que, dada la alta tasa de ocupación de los aviones actual, se hace necesario incentivar el aumento por parte de la compañía que opte a la campaña, del número de plazas disponibles para atraer más turistas, acompañado del correlativo aumento de acciones publicitarias para convertir a los potenciales visitantes en visitantes efectivos.

En síntesis, el contrato propuesto se erige como «un instrumento esencial» para potenciar la presencia de Cantabria en el mercado madrileño, asegurando un posicionamiento competitivo, la atracción de nuevos visitantes y el estímulo económico a través del turismo, contribuyendo así al desarrollo sostenible y a la proyección positiva de esta región en el panorama turístico nacional e internacional.