El caso On Running o cómo facturar miles de millones con unas zapatillas que parecen hechas con mangueras

Intentar montar una marca de zapatillas deportivas desde cero es, estadísticamente, una idea pésima.

Vas a entrar en una guerra termonuclear contra monstruos como Nike, Adidas, Asics o New Balance. Empresas con presupuestos de marketing infinitos, que patrocinan a todos los equipos del mundo y que dominan las estanterías de las tiendas desde hace medio siglo.

Si lanzas una zapatilla blanca, bonita y normal, nadie te va a mirar. Morirás aplastado en la página 15 de los resultados de Amazon.

Pero en 2010, tres amigos en los Alpes suizos decidieron ignorar esta realidad. Fundaron una marca llamada On. Su primer prototipo literal consistía en una zapatilla a la que le habían pegado trozos de una manguera de jardín cortada en la suela.

Era rara. Era extraña. Algunos decían que era francamente fea.

Hoy, esa marca vale miles de millones en bolsa, patrocina a atletas olímpicos, tiene a Roger Federer como inversor y sus zapatillas se ven en los pies de CEOs, médicos y creativos por las calles de todo el planeta.

En nuestra agencia de branding enseñamos el caso de On Running porque es la prueba definitiva del poder de la Diferenciación Visual Radical. Nos demuestra que, a veces, el mayor riesgo que puedes tomar en los negocios es intentar parecerte a los demás.

1. La anatomía de la disrupción: El sistema CloudTec

El éxito de On nace de la frustración de uno de sus fundadores, Olivier Bernhard, un campeón mundial de duatlón retirado que sufría una inflamación crónica en el talón de Aquiles. Buscaba una zapatilla que le diera un aterrizaje suave pero un despegue explosivo.

Al pegar esos trozos de manguera en la suela, descubrió el equilibrio perfecto. Había nacido la tecnología CloudTec (esos característicos «agujeros» o túneles en la suela de todas sus zapatillas).

Desde un punto de vista de diseño industrial, las suelas de On eran chocantes. La industria estaba acostumbrada a suelas planas de espuma compacta o cámaras de aire invisibles.

Pero este diseño extraño fue su mayor bendición de Branding. Al igual que Rimowa patentó sus estrías de aluminio, On creó un Activo Visual Distintivo. No necesitas ver el pequeño logotipo reflectante de la marca para saber que alguien lleva unas On; reconoces esa suela agujereada desde la otra acera de la calle. Hicieron que su innovación técnica fuera visualmente inconfundible.

2. El Caballo de Troya: Conquistar a los fanáticos primero

Cuando tienes un producto que visualmente rompe los esquemas, tienes un problema: el consumidor medio puede rechazarlo por miedo a lo desconocido.

Si On hubiera intentado vender sus primeras zapatillas directamente como un artículo de moda lifestyle para ir a la oficina, habrían fracasado. Nadie se habría puesto esos «agujeros raros» con unos vaqueros.

Así que ejecutaron la estrategia del Caballo de Troya. Durante años, ignoraron a las masas y se enfocaron como láser en los corredores más obsesivos y técnicos del planeta: triatletas, ironmans y maratonianos.

Su promesa era funcional: «Corre sobre las nubes». Y como la tecnología realmente funcionaba, los atletas de élite empezaron a ganar carreras con ellas y a recomendarlas en foros especializados.

On se ganó el respeto inquebrantable del mercado técnico. Construyeron una autoridad indiscutible. Y como suele ocurrir en los negocios, la moda siempre persigue a la autenticidad funcional.

3. El factor Federer y el salto a la cultura urbana

Una vez que la tecnología estaba validada por los profesionales, On estaba lista para dar el salto al mercado masivo.

Pero en lugar de pagar millones a una estrella pop para que llevara sus zapatillas (como haría la competencia), en 2019 firmaron una alianza con Roger Federer. Pero Federer no entró como un simple modelo de catálogo; entró como accionista e inversor de la compañía.

Juntos diseñaron la línea The Roger, unas zapatillas inspiradas en el tenis clásico que ocultaban la tecnología CloudTec en su interior, haciéndolas perfectas para el uso diario.

Este fue el momento en el que On dejó de ser solo «la zapatilla de los que corren maratones» para convertirse en el uniforme no oficial del estatus corporativo moderno. Cómodas, suizas, tecnológicamente avanzadas y con la validación de la mayor leyenda del tenis.

Moraleja para tu negocio: El valor de ser «Inconfundible»

La historia de On Running es un golpe de realidad para cualquier empresa que esté copiando los movimientos de los líderes de su sector.

Si tienes una clínica dental, un despacho de abogados o una marca de cosmética, y tu web, tus colores y tus procesos son idénticos a los de la empresa líder de tu ciudad… ¿por qué debería un cliente elegirte a ti?

Si haces lo mismo que el líder, pero tienes menos presupuesto, el líder siempre ganará.

Para robarle cuota de mercado a los gigantes, tienes que atreverte a poner «mangueras en tu suela». Hazte estas preguntas:

1. ¿Cuál es tu Activo Visual Distintivo? Si quito tu logotipo, ¿tu producto, tu envase o tus publicaciones en redes sociales son reconocibles al instante?

2. ¿Estás sacrificando tu identidad para encajar? A veces, un diseño o un proceso que te parece «demasiado raro» o específico es exactamente lo que te hará inolvidable.

3. ¿Quién es tu «corredor obsesivo»? Antes de intentar venderle a todo el mundo, ¿tienes un nicho de clientes hiperespecializados que confían ciegamente en la calidad de lo que haces?

En Made In Santander estamos especializados en sacar a las marcas del anonimato. No hacemos diseños convencionales para que pases desapercibido en el mercado. Hacemos Rebranding Estratégico para encontrar esa característica única, elevarla visualmente y convertirte en la opción inconfundible de tu sector.

Si estás harto de parecer una fotocopia de tus competidores, es hora de empezar a dejar tu propia huella.